Wenn der Amp aufdreht, läuft auch das Geschäft

Wacken/OWL. In rund vier Wochen dröhnt Wacken wieder. Rund 85.000 Menschen reisen dann in ein schleswig-holsteinisches Dorf, das im Rest des Jahres kaum jemand kennt, und verwandeln es für ein paar Tage in die Hauptstadt der harten Töne. Was 1990 sechs Bands auf einem Acker starteten, ist längst zu einem globalen Phänomen geworden – und zu einem Wirtschaftsfaktor, der weit über das Festival selbst hinausreicht. Nur: Das haben Unternehmen nicht von Anfang an verstanden.

Es brauchte Zeit, bis Marketing-Verantwortliche begannen, Festivals nicht mehr als ein Freizeitphänomen für eine Nischenzielgruppe zu betrachten, sondern als das, was sie sind: hoch verdichtete, emotional aufgeladene Räume, in denen Marken Menschen begegnen können, wie es keine Plakatwand und kein Fernsehspot je leisten würde. Der Wandel vollzog sich in den späten 2000er- und frühen 2010er-Jahren. Große Events wie Rock am Ring oder das Hurricane Festival wurden für Marken aus der FMCG-Branche (Fast-Moving Consumer Goods – schnell drehende Konsumprodukte) interessant – Lebensmittel, Getränke, Kosmetik. Das war der erste Schritt.

Authentizität schlägt Reichweite

Der entscheidende Erkenntnisgewinn kam mit dem Aufstieg der digitalen Erlebniskultur. Wenn Konsumenten immer weniger Werbung im klassischen Sinne wahrnehmen wollen, aber gleichzeitig bereit sind, Marken in ihren echten Momenten zu begegnen, dann ist ein Festival kein Umweg – sondern der direkteste Weg. Marketingfachleute sprechen vom sogenannten „Experience Marketing“, und Festivals sind deren natürliche Umgebung.

Die Agentur EAST END etwa hat bereits seit über einem Jahrzehnt zahlreiche Erlebnisse für Marken auf Festivals kreiert – zu den Kunden zählen unter anderem Procter & Gamble, Gillette, Melitta, Homann und Rossmann. Was diese Unternehmen eint: Sie verkaufen keine erklärungsbedürftigen Investitionsgüter, sondern Alltagsprodukte. Und sie haben verstanden, dass ein Besucher, der erschöpft und glücklich vom Konzert zurückkommt und im Melitta-Wohnzimmer einen Kaffee trinkt, eine emotionale Verbindung zur Marke eingeht, die kein Werbespot replizieren kann.

Die Umsetzungsformen sind dabei so vielfältig wie die Festivals selbst. Angefangen bei Bekanntheit, über Image und Engagement bis hin zur Aktivierung vor Ort kann ein Festival einen klaren Mehrwert leisten – entscheidend ist das Setzen klarer Ziele im Vorfeld. Marken, die auf Festivals präsent sind, ohne eine Strategie zu haben, verpuffen. Marken, die verstehen, wo ihre Zielgruppe steht – im Infield, auf dem Campingplatz, an der Essensstation –, schaffen Begegnungen, die hängen bleiben.

Das Wacken-Prinzip: Wenn eine Gemeinde zur Marke wird

Das Wacken Open Air ist für diese Entwicklung ein Paradebeispiel – auch weil es zeigt, was ein Festival für eine ganze Region bedeuten kann. Das W:O:A, das heute jährlich mehr als 85.000 Besucher täglich auf 360 Hektar anzieht, generiert nach aktuellen Schätzungen bis zu 50 Millionen Euro für die Regionalwirtschaft. Viele kennen die Fernsehbilder aus dem örtlichen EDEKA, in dem die Metallfans das Dosenbier leerkaufen. Die Wertschöpfung geht weit über Getränke hinaus:  Hotels, Gastronomie, Transportdienste, lokaler Einzelhandel – sie alle profitieren von einem Ereignis, das ohne das Festival nicht existieren würde. Zudem werden schätzungsweise 5.000 Arbeitsplätze rund um Wacken unterstützt.

Das ist kein Zufall, sondern das Ergebnis von drei Jahrzehnten konsequentem Aufbau. Was Thomas Jensen und Holger Hübner in einem Dorf ohne Bahnhof auf die Beine gestellt haben, ist wirtschaftlich gesehen ein Regionalentwicklungsprojekt mit nicht zu erwartenden Ergebnissen. Die Lektion für andere Regionen: Wer ein starkes kulturelles Angebot entwickelt, zieht nicht nur Besucher an – er schafft eine wirtschaftliche Infrastruktur, die weit über den Veranstaltungstag hinauswirkt.

Für OWL ist das keine abstrakte Erkenntnis. Das Campus Festival Minden etwa zeigt, dass auch im regionalen Maßstab Unternehmen gezielt in Festivalpräsenz investieren. Melitta, KÖGEL Bau und weitere OWL-Unternehmen finden sich als Partner des Campus Festivals Minden – das Festival versteht sich dabei auch als Plattform für regionale Wirtschaft und Employer Branding. KÖGEL Bau ist auch ein Unterstützer des Bergwerk-Festivals in Kleinenbremen, unter anderem mit einem Konzert der No Angels. Die Sparkasse Minden-Lübbecke unterstützt nennenswert das Mallorca-Schlager-Festival „Machmaa Lauder“ in Hille.

Volkswagen fährt, Telekom überträgt – und die Industrie lernt zu rocken

Was Konsumgütermarken früh erkannt haben, hat sich in den vergangenen Jahren auf eine breitere Unternehmensschicht ausgedehnt. Volkswagen Nutzfahrzeuge (VWN) ist inzwischen fester Mobilitätspartner des Wacken Open Air – und hat die Kooperation bis 2028 verlängert. VWN ist dabei nicht nur als Marke präsent, sondern übernimmt mit Flotten aus Amarok, Multivan und Crafter zentrale Aufgaben bei Transport, Logistik und Crew-Versorgung vor Ort. Das ist clever: Die Marke wird nicht nur gesehen, sie wird erlebt – in ihrer Funktion, in ihrer Robustheit, im Einsatz. Beispielsweise, wenn ein Crew-Amarok einen im Schlamm feststehenden Camper freizieht.

Auch die Deutsche Telekom setzt ihr Wacken-Sponsoring konsequent fort und überträgt das Festival exklusiv auf Magenta TV sowie auf Magenta Musik, ergänzt durch Inhalte auf Facebook und TikTok. Die Partnerschaft wurde um weitere vier Jahre verlängert. Die Logik dahinter: Wacken ist Reichweite, die man nicht kaufen kann – man muss sie verdienen. Wer dort als Marke glaubwürdig auftritt, gewinnt Resonanz in einer Zielgruppe, die Authentizität höher bewertet als Hochglanzwerbung.

Zwischen Riff und Rotary: Wenn Unternehmer Metal entdecken

Eine der ungewöhnlichsten Schnittstellen zwischen Geschäftswelt und Festivalkultur ist die Rotarian Metalhead Fellowship – und sie erzählt eine Geschichte, die über klassisches Sponsoring weit hinausgeht.

Felix Heintz, IT-Projektleiter und Niederlassungsleiter einer Softwarefirma, organisierte 2018 auf dem Wacken Open Air erstmals einen Stammtisch für Rotarier. Er rechnete mit fünf Teilnehmern – 23 kamen. Im Jahr darauf waren es fast 50. Das war der Startschuss für etwas Größeres: Ende 2018 gründete Heintz die Rotarian Metalhead Fellowship, eine offiziell von Rotary International anerkannte Fellowship.

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Was steckt dahinter? Auf den ersten Blick eine Kuriosität – Geschäftsleute und Unternehmer, die Heavy Metal hören und sich auf einem Festival treffen. Auf den zweiten Blick: ein sehr klares Modell. Die Rotarian Metalhead Fellowship bringt alle Metalheads in der rotarischen Familie zusammen, um den Zielen von Rotary durch Musik und für Musik zu dienen. Wacken ist dabei nicht primär Bühne zum Netzwerken, sondern Plattform für soziales Engagement.

Auf einem Metal Festival muss man keine Werbung für Metal machen – also warben die Mitglieder der Fellowship auf ihrem Stand für soziale Projekte, erstmals 2019. Beim ersten offiziellen Fellowship-Treffen auf der Rotary International Convention 2019 in Hamburg organisierten sie eine Metal Cruise auf einem Alsterdampfer und sammelten 4.000 Euro für die Wacken Foundation. Die Wacken Foundation wiederum fördert Metal-Nachwuchs aus aller Welt.

In der Fellowship sollen alle Metalheads der rotarischen Familie zusammengebracht werden, um durch die Musik und für die Musik den Zielen von Rotary zu dienen. Wer die beiden Welten – Rotary und Metal – kennt, der weiß: Sie teilen mehr als man zunächst denkt. Beide sind Gemeinschaften mit starkem Zusammengehörigkeitsgefühl, klaren Werten und einer tiefen Skepsis gegenüber bloßer Oberfläche. Kein Wunder, dass sie sich finden.

Die Motivation der beteiligten Unternehmerinnen und Unternehmer ist dabei selten primär geschäftlicher Natur. Es geht um Haltung, um Authentizität, um das Signal: Ich stehe zu dem, was ich bin – auch wenn das nicht ins klassische Bild eines Rotary-Mitglieds passt. Wer das offen lebt, baut eine Art Vertrauen auf, die kein Unternehmensimage-Projekt replizieren kann.

OWL und das Festival-Potenzial: Ein Potenzial, das noch nicht vollständig gehoben ist

Was bedeutet das alles für Ostwestfalen-Lippe? Die Region hat eine ungewöhnlich dichte Landschaft mittelständischer Weltmarktführer und Familienunternehmen. Melitta, WAGO, Phoenix Contact, Claas, Miele – das sind Marken, die international Gewicht haben und gleichzeitig tief in einer Region verwurzelt sind, die sich nach außen selten so selbstbewusst präsentiert, wie sie es verdient hätte.

Festivals – ob Wacken, Parookaville oder kleinere Formate in der Region selbst – sind eine Chance, dieses Selbstbewusstsein zu zeigen. Das Kultur-Sponsoring ist bei Unternehmen wie Melitta, WAGO oder der Sparkasse Minden-Lübbecke schon Teil des regionalen Engagements, aber das Potenzial von Festivals als strategisches Marketinginstrument – insbesondere für Employer Branding und Zielgruppenansprache jüngerer Fachkräfte – ist noch längst nicht ausgeschöpft.

„Open-Air-Musikfestivals in unserer Region wie beispielsweise die Weserlieder in Minden oder das legendäre „Umsonst & Draußen“ in Veltheim und haben zwar nicht einen bundesweiten und internationalen Ruf wie Wacken, werden aber nicht ohne Grund von heimischen Unternehmen unterstützt. Sie sind ein positiver Standortfaktor und tragen zur Bindung und Anwerbung von Fachkräften bei“, sagt beispielsweise Karl-Ernst Hunting, Geschäftsführer der Zweigstelle Minden der IHK Ostwestfalen zu Bielefeld.

Der Fachkräftemangel – auch wenn der gerade abflaut -, verstärkt die Frage, warum Unternehmen auf Festivals gehen. Es geht nicht mehr nur darum, Produkte zu platzieren. Es geht darum, als Arbeitgeber sichtbar zu werden. Wer auf dem Campingplatz in Wacken ein Bier mit potenziellen Auszubildenden teilt, hat mehr erreicht als jede Anzeige auf einer Stellenbörse. Das haben einige in OWL längst verstanden – andere stehen noch am Rand der Bühne.

In etwa vier Wochen öffnet Wacken wieder. 85.000 Menschen reisen an, Hunderte Unternehmen sind als Partner dabei – vom Weltkonzern bis zum Mittelständler. Und irgendwo im Wacken Foundation Camp wird die Rotarian Metalhead Fellowship ihren Stand aufbauen, Unternehmerinnen und Unternehmer werden Kontakte knüpfen, Spenden sammeln und Heavy Metal hören. Das ist kein Widerspruch. Das ist, wie Wirtschaft heute funktioniert, wenn sie es gut macht.