Neue Regeln für Nachhaltigkeitswerbung: IHK Lippe warnt vor Greenwashing

Kreis Lippe (pm/mmm). Ob „klimaneutral“, „nachhaltig“, „umweltfreundlich“ oder „fair“: Nachhaltigkeitsversprechen gehören längst zum festen Bestandteil moderner Unternehmenskommunikation. Verbraucher begegnen ihnen auf Produktverpackungen, in Onlineshops, auf Social-Media-Kanälen und in Imagekampagnen. Doch was bislang vielfach als wirksames Marketinginstrument galt, wird künftig deutlich strengeren rechtlichen Anforderungen unterliegen.

Zum 27. September 2026 treten neue europäische Vorgaben zur Bekämpfung irreführender Nachhaltigkeitswerbung in Kraft. Grundlage ist die sogenannte EmpCo-Richtlinie (EU) 2024/825, die mittlerweile in deutsches Recht umgesetzt wurde. Ziel der Neuregelungen ist es, Verbraucher besser vor sogenannten Greenwashing- und Social-Washing-Praktiken zu schützen. Die Industrie- und Handelskammer Lippe zu Detmold (IHK Lippe) begrüßt das Ziel, fairen und transparenten Wettbewerb zu fördern. Zugleich mahnt sie Augenmaß bei der Ausgestaltung neuer Regulierungen an. „Ein fairer Wettbewerb ist wichtig. Kein Marktteilnehmer darf sich einen Vorteil verschaffen, in dem er Regeln missachtet, an die sich die Wettbewerber, häufig verbunden mit Aufwand und Kosten, halten. Das gilt auch bei der Nachhaltigkeits-Werbung“, erklärt Lars Henning Döhler, stellvertretender Hauptgeschäftsführer und Justiziar der IHK Lippe.

Pauschale Umweltversprechen geraten unter Druck

Die neuen Regelungen verschärfen die Anforderungen insbesondere bei allgemeinen Umweltaussagen. Begriffe wie „grün“, „ökologisch“, „umweltfreundlich“ oder „klimafreundlich“ dürfen künftig nicht mehr ohne Weiteres verwendet werden. Solche Aussagen sind nur noch zulässig, wenn sie auf einer nachweisbaren herausragenden Umweltleistung beruhen oder unmittelbar und eindeutig konkretisiert werden.

Für Unternehmen bedeutet dies, dass Werbeaussagen künftig sehr viel genauer formuliert werden müssen. Wird ein Umweltvorteil lediglich durch eine recycelbare Verpackung erreicht, darf nicht der Eindruck entstehen, das gesamte Produkt sei besonders umweltfreundlich. „Viele Betriebe werden ihre Werbeaussagen, Verpackungen und Internetauftritte sorgfältig überprüfen müssen“, sagt Lars Henning Döhler. „Entscheidend ist künftig die konkrete Aussage. Allgemeine Schlagworte genügen nicht mehr. Unternehmen müssen deutlich machen, worauf sich ein behaupteter Umweltvorteil tatsächlich bezieht.“

„Klimaneutral“: Neue Regeln für Umweltwerbung

Besondere Aufmerksamkeit verdienen Aussagen wie „klimaneutral“ oder „CO₂-neutral“. Nach den neuen Vorschriften werden Werbeaussagen untersagt, die einem Produkt aufgrund von Kompensationsmaßnahmen eine neutrale oder positive Klimawirkung zuschreiben. Unternehmen dürfen zwar weiterhin über Investitionen in Klimaschutz- oder Umweltprojekte informieren. Die Kommunikation darf jedoch nicht den Eindruck vermitteln, ein Produkt sei allein aufgrund solcher Kompensationen klimaneutral. Auch Zukunftsversprechen wie „Wir werden bis 2030 klimaneutral“ unterliegen künftig strengen Voraussetzungen. Derartige Aussagen müssen durch nachvollziehbare Maßnahmenpläne, messbare Zwischenziele und unabhängige Überprüfungen abgesichert werden.

Neue Anforderungen für Nachhaltigkeitssiegel

Auch Nachhaltigkeitssiegel stehen auf dem Prüfstand. Selbst entwickelte Logos oder Gütezeichen können künftig nicht mehr beliebig eingesetzt werden. Nachhaltigkeitssiegel müssen grundsätzlich auf anerkannten Zertifizierungssystemen beruhen oder von staatlichen Stellen festgelegt worden sein. Die Neuregelungen betreffen dabei nicht nur ökologische Eigenschaften. Auch soziale Aussagen über faire Arbeitsbedingungen, angemessene Löhne, Menschenrechte, Gleichstellung oder Vielfalt können künftig wettbewerbsrechtlich stärker in den Fokus geraten. „Die Richtlinie beschränkt sich nicht auf klassisches Greenwashing. Sie erfasst ausdrücklich auch Aussagen zu sozialen Standards und ethischen Verpflichtungen“, erläutert Döhler weiter. „Unternehmen sollten deshalb ihre gesamte Nachhaltigkeitskommunikation überprüfen und nicht nur die Umweltwerbung.“

Belastungen für den Mittelstand dürfen nicht aus dem Blick geraten

Trotz der grundsätzlich nachvollziehbaren Zielsetzung sieht die IHK Lippe die Entwicklung mit einem differenzierten Blick. Gerade kleine und mittlere Unternehmen stünden bereits heute vor einer Vielzahl neuer Dokumentations-, Nachweis- und Berichtspflichten. „Wir beobachten seit Jahren, dass der Gesetzgeber Unternehmen mit immer neuen Regelungen konfrontiert. Viele dieser Vorschriften verfolgen legitime Ziele. Dennoch muss jede zusätzliche Belastung auf ihre Verhältnismäßigkeit überprüft werden“, unterstreicht der stellv. IHK-Hauptgeschäftsführer. Döhler warnt vor einer massiven Überregulierung des Wirtschaftsstandorts Deutschland: „Bürokratie ist inzwischen ein erheblicher Standortnachteil geworden. Der Gesetzgeber darf die Wettbewerbsfähigkeit der Unternehmen nicht aus dem Blick verlieren. Regeln müssen praktikabel sein und sich mit vertretbarem Aufwand umsetzen lassen. Gerade kleine und mittlere Unternehmen verfügen nicht über eigene Rechts- oder Compliance-Abteilungen.“ Und weiter: „Wenn Unternehmen für die Einhaltung neuer Vorschriften mehr Ressourcen aufwenden müssen als für Innovation, Investitionen oder die Gewinnung von Fachkräften, dann läuft etwas falsch. Fairer Wettbewerb ist wichtig. Aber Fairness entsteht nicht durch immer neue Formulare, sondern durch klare, verständliche und umsetzbare Regeln.“

Greenwashing vermeiden: Werbeaussagen frühzeitig überprüfen

Vor dem Inkrafttreten der neuen Vorschriften sollten Unternehmen ihre bestehenden Werbe- und Kommunikationsmittel systematisch überprüfen. Betroffen sein können insbesondere Produktverpackungen, Webseiten und Onlineshops, Social-Media-Auftritte, Broschüren und Werbeanzeigen, Nachhaltigkeitsberichte sowie Umwelt- und Nachhaltigkeitssiegel. Unterstützung bietet dabei der „GreenClaim-Check“ der IHK zu Dortmund .

Das digitale Angebot ermöglicht Unternehmen eine strukturierte Überprüfung von Umweltaussagen, Nachhaltigkeitssiegeln, pauschalen Umweltversprechen sowie kompensationsbasierten Klimaaussagen. „Der GreenClaim-Check der IHK zu Dortmund ist ein praxisnahes Hilfsmittel, um mögliche Risiken frühzeitig zu erkennen“, fasst Lars Henning Döhler zusammen. „Unternehmen sollten die verbleibende Zeit nutzen, um ihre Kommunikation rechtskonform aufzustellen und spätere Beanstandungen zu vermeiden.“